L’esprit critique face au greenwashing

Les labels, marques et stratégies « green » se sont multipliées ces dernières années. Comment distinguer une démarche cohérente qui amène un véritable impact en faveur de l’environnement et de l’être humain, à une démarche qui est un pur produit de marketing apportant davantage de profit au bénéficiaire au détriment de la planète et de notre santé ?

Pourquoi ?

En raison de son caractère multidisciplinaire, le phénomène du greenwashing a été discuté par des chercheurs de plusieurs domaines tels que les affaires, la communication, l’économie, l’ingénierie de production, les sciences sociales, la gestion de l’environnement et le droit.

Ce terme est apparu à la fin des année 1980, attribué par un botaniste anglais D. Bellamy dans un article édité par l’ONG britannique Campaign for Nuclear Disarmament. Il s’agit d’un terme utilisé pour décrire la stratégie des entreprises qui recherchaient une légitimité écolo auprès des consommateurs devenus plus conscients à l’aube du sommet de Rio en 1992.

Cependant les démarches et publicités communiquées par ces entreprises étaient en décalage par rapport à leurs modes de production, qui ne prenaient pas en compte les préoccupations environnementales pour autant. Le greenwashing est alors apparu et devenu un phénomène bien présent dans notre société.

Depuis de nombreux labels ont émergé dans divers domaines de la société (alimentation, vestimentaire, construction etc.) et des stratégies d’entreprises telle que la RSE ont vu le jour.

En adoptant un comportement écoresponsable, les entreprises incitent les consommateurs à adopter un comportement pro-environnemental. En parallèle, l’augmentation des comportements pro-environnementaux chez les consommateurs a encouragé les organisations à saisir l’occasion de faire de « fausses allégations » sur leurs produits et leurs stratégies.

Conséquences ?

Les conséquences sont nombreuses :

Scepticismes des consommateurs quant aux produits et services « green » et donc impactant négativement les entreprises qui mènent une mission environnementale ;
Découragement du consommateur quant à l’influence qu’il pourrait apporter dans sa transition vers un mode de consommation éco-responsable ;
Tendance à s’orienter vers des solutions techniques pour résoudre les problèmes. On cherche à tout prix des solutions pour faire face aux changements climatiques en se focalisant trop souvent et trop vite sur des solutions techniques, qui à terme engendrent d’autres problèmes.

Actions ?

« Toutes les marques doivent réfléchir à leur production et à leur consommation. En tant que consommateurs, nous devons faire pression sur les marques et sur le gouvernement. Les marques devraient avoir plus de transparence et ne pas simplement ’verdir’ le public avec les ’labels verts’. De plus, en tant que consommateurs, nous devons nous éduquer sur nos comportements de consommation. Prenons exemple avec la mode. Regardez combien de vêtements vous ne portez plus. Combien de produits chimiques ont été utilisés pour produire un vêtement ? Quelle quantité d’eau a été utilisée pour mettre un kilo de jeans en magasin ? Combien de travailleurs ne reçoivent pas un salaire équitable dans la chaîne de production ? Telles sont les questions essentielles que nous devons nous poser et réfléchir ensemble. Soyons plus ’conscients’ au lieu d’être ’insouciants’ » . Lydia Noyes ‘A guide to greenwash and how to stop it’, Ecowatch.com, traduction de l’anglais au français

Face à l’utilisation des outils mis en place par les labels ou stratégies « green » il est important de ne pas trop s’engager dans des visions irréalistes (de type win-win) ou de tomber dans un scepticisme perpétuel de l’impact de nos engagements en tant que citoyen. En effet, afin de relever les défis de la durabilité, nous avons notre rôle à jouer en tant que citoyen en aidant à réglementer efficacement et équitablement l’utilisation des ressources et la production de déchets, à travers nos consommations quotidiennes.

Pour cela il est nécessaire de :

Développer un esprit critique ;
Être sensibilisé, informé, éduqué aux questions relatives au DD et à l’environnement ;
Participer et demander des consultations citoyennes participatives aux gouvernances locales dans l’élaboration de leurs stratégies d’accompagnement et de développement de son territoire (par ex. mobilité, logement, aménagement des espaces verts, développement de l’artisanat local...) ;
Se reconnecter à son rôle de citoyen dans son écosystème et devenir plus résilient ;
Repenser notre modèle de consommation personnel et l’utilité des produits achetés ;
Privilégier et considérer l’économie de service plutôt que l’économie de consommation (ex. Mobilité via des véhicules partagés, transports publics, matériel peu utilisé échangé ou loué ...) ;
Favoriser les produits biosourcés ou conçus pour être réparés, réutilisés ou dans le cas échéant recyclés ; c’est à dire des produits conçus suivant les principes de l’économie circulaire et en évitant au maximum toutes externalités environnementales négatives ;
Se tourner vers les outils tels que le design thinking pour revoir ses modes de production.
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Sources :

De Freitas Netto, S. V. ; Sobral, M. F. F. ; Ribeiro, A. R. B. & Soares, G. R. D. L. (2020). “Concepts and forms of greenwashing : A systematic review.” Environmental Sciences Europe, 32(1), p. 1-12.

Isenhour, C. (2015) Sustainable consumption and its discontents. Sustainability. Routledge. p. 133-154.

Urbański, M. and Ul Haque, A., (2020) “Are you environmentally conscious enough to differentiate between greenwashed and sustainable items ? A global consumers perspective.” Sustainability, 12(5), p.1786.

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Photo : IStock photo by Tanaonte